В этом году парфюмерно-косметическая сеть «Л'Этуаль» откроет 100 магазинов, в основном это будут регионы, рассказала гендиректор «Алькор и Ко» (управляющая компания сети) Татьяна Володина. Сейчас у компании более 900 магазинов в 200 городах, добавила она. Таким образом, по итогам 2015 г. количество магазинов сети превысит 1000.
Компания ищет источники роста: наращивает присутствие на рынке, входит в малые города, вводит новые категории товаров, отметила Володина. Однако кроме традиционных приемов «Л'Этуаль» решила воспользоваться и неординарным: с начала апреля сеть снижает цены на 25−60% на товары массового спроса стоимостью до 1000 руб. Это примерно треть ассортимента - 63 бренда, 8200 наименований, уточнила Володина. Новые ценники на эти товары будут выделены и скидка по дисконтным картам на них не будет распространяться.
В кризис цена на товары является определяющей при принятии решения о покупке, объяснила она этот шаг. По расчетам финансового директора «Л'Этуаль» Михаила Склярова, данная инициатива «сети позволит увеличить трафик ее магазинов минимум на 30% и сохранить операционную прибыль на уровне прошлого года. Конкретных чисел ни Володина, ни Скляров не раскрыли.
Снизить цены «Л'Этуаль» смогла, получив лучшие условия от поставщиков, уверяет Володина. Чтобы товары не выросли значительно в цене, Johnson & Johnson эффективно работает с торговыми партнерами, в том числе и с «Л'Этуаль», с точки зрения как ассортимента, так и ценового подхода, говорит представитель американской компании. Представители Henkel и L'Oreal на запросы «Ведомостей» не ответили.
«Л'Этуаль» уже тестировала подобный подход [снижения цен], привлекая новых покупателей 50%-ной скидкой на все товары в Санкт-Петербурге, напоминает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. По его словам, такие масштабные кампании действительно позволяют сформировать новый пул клиентов. Стратегия снизить цены только на масс-маркет, причем не задействуя скидочные карты, тоже кажется Бурмистрову правильной: это привлечет потребителей продукции из других каналов - дрогери и гипермаркетов, которые могут составлять серьезную конкуренцию, но они еще не являются лояльными клиентами. Другая целевая группа - девочки-подростки, которые только начинают пользоваться косметикой и, как правило, выбирают недорогие бренды: сделав их лояльными потребителями, сеть сможет вырастить своего клиента, рассуждает аналитик.
Скидки стали для «Л'Этуаль» постоянным ритмом работы и без демпинга им будет сложно привлекать новых потребителей, считает совладелец парфюмерно-косметической сети «Рив гош» и дрогери «Улыбка радуги» Дмитрий Костыгин.
Сезонные скидки на все товары сети позволяют серьезно нарастить оборот, что и сделала «Л'Этуаль», но они ведут к затовариванию канала и постоянно использовать их опасно, говорит Бурмистров, указывая, что к тому же потребители люксовой косметики менее чувствительны к изменению цены. Кроме того, за последние месяцы рубль несколько укрепился, а цены на дорогую косметику могли остаться на уровне января - февраля, когда их в массовом порядке переписывали, рассуждает Бурмистров. Снижение цены на товары масс-маркета не коррелируется с ростом цен на премиальный сегмент, уточнила Володина: в январе, после девальвации рубля, компания повысила цены на все товары в среднем на 10−15%.
По мнению Бурмистрова, выполнить план по открытию новых магазинов «Л'Этуаль» вполне по силам - в кризис можно получить лучшие площади по более низкой цене.